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手机品牌调查:2003年国产手机的5大隐痛 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年12月23日13:19:53) |
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在我们的调查中，北京的手机用户对国外手机品牌的认知度明显超过对国内手机品牌认知。诺基亚、摩托罗拉和三星品牌认知度稳居所有手机品牌十强之首。国内品牌的认知度不足20%。 国产手机高歌猛进背后有隐痛，我们的国产品牌缘何得势不得分？ 基于此，对国产手机的感受如鲠在喉，2003年国产手机有5个方面不能不提： 血统DNA 国产手机与其竞争对手国外手机相比，有着独特的血统DNA。 如同血型的划分，国产手机也有四个基本血统，分别是：家电军团、贴牌代工军团、IT厂商军团和通信制造商军团。 家电军团的组成部分是：TCL、海尔、海信、康佳、厦华、夏新、乐华、创维等10余家企业。它们的DNA特征是都曾在家电领域有过不俗的战绩。凭借原先做家电积累的完善市场渠道，以及深谙“价格战”之道，它们能牢牢将市场份额掌握在掌中。而制造和销售手机也令它们从家电的薄利和价格战的泥潭中拔出脚来。 贴牌代工军团的组成部分是：普天东芝、南方高科、首信、中科健、东方通信、熊猫、波导等老牌的手机企业。它们的DNA特征是，进入手机制造领域最早，赚着一份辛苦钱。这些代工厂商已经无法再依靠国际巨头生存。在生产自有品牌手机的道路上，前景不可预知。 IT厂商军团的组成部分是：联想、浪潮、LG、托普等国内IT巨头。它们的DNA特征是，以前是做电脑或服务器或软件，现在的目光都集中在手机。联想等国内的IT巨头也希望到手机业中掘金，但无论是联想的半年业绩还是神州数码的半年业绩都不同程度地受到了手机业务的拖累。至于托普，进入手机业已经两年多了，但是依然徘徊在二类厂商的行列。IT巨头是否能成为通信巨头有待商榷。 通信制造商军团的组成部分是：中兴通讯、大唐以及华为。它们的DNA特征是，凭借设备厂商的技术优势有着强大的研发能力。但是手机作为一种面对最终用户的产品，有时候市场的运作要比技术研发更重要一些，而且这些厂商把大量的精力放到了3G通信设备及终端的研发上，在手机的制造及研发上并没有出全力。 代言人情结 在1999年，有3家国产手机厂商请了形象代言人。2002年就有6家国产手机请形象代言人：科健请梁咏琪、迪比特请羽泉、南方高科请章子怡、中电通信请吴小莉、首信请伏明霞、易美请周迅；而在2003年，康佳找到张曼玉、多普达找到陈道明、熊猫找到梁朝伟、中兴通讯找到李连杰、迪比特找到郑秀文。国产手机的新闻发布会，很多时候就像娱乐现场。 记者在一次采访中惊异地获悉，一些国内手机厂商在广告营销方面投入了巨额的费用，效果却不甚明显———其用于广告宣传的费用远比用于技术研发的费用为高，甚至超过了那些实力远比国内厂商雄厚的洋品牌。本来与国外产品相比，国产手机在价格与用户认知度方面就不具备什么优势，而单靠宣传、忽视研发的企业更只能让自己的产品停留在二三流的水准。 众所周知，国际知名品牌是很少请明星为其手机代言人的，为什么国产手机厂商却乐此不疲呢？花上千万元巨资请明星做广告可能在短期内会使知名度上升、销量上升，但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。 一个不可忽视的问题是，虽然明星的知名度可以带动手机品牌的知名度，但明星所具有的魅力和影响力却会掩盖住了手机本身所具有的魅力。当诺基亚的“科技，以人为本”，摩托罗拉的“智慧演绎，沟通无限”等富有品牌理念的广告语深入人心的时候，众多的国产手机品牌给人的只是明星们单一的外表形象，没有一个深入人心的品牌理念。这不能不引起国产手机制造商的思考。 我们的国内厂商，跟在国外品牌的身后亦步亦趋，满足于聘请人气旺盛的当红偶像做品牌代言人，满足于在产品外观方面所做的一些更加华美的改变……可以断言，如果总是这样，那么国产手机真正扬眉吐气的那一天为时还很远。 含金量结构 当中国移动和中国联通开始上GSM网络的时候，国内根本没有手机生产能力，直到1998年，手机市场中国产手机份额仍基本为零。而那一年，中国的手机用户已达上千万户。 1998年，科健率先打响国产手机突围战第一枪，随后厦华、TCL、东信、波导、康佳、海尔、南方高科等国产品牌陆续登场，形成一支国产手机新军。当时，国外三大手机巨头凭借领先的技术和成熟的商业经验，已经占据了中国市场95%的份额。国产手机厂商当时期望在3年之内，占领国内手机市场半壁江山。如今3年过去了，国产手机仍在市场的边缘徘徊。 国际市场平均7天就有一款新型手机推出，而国产手机3个月才更新。 用户对国产手机通话质量和硬件质量的满意度也明显低于国外手机。国内手机生产厂家绝大多数是引进国外的先进生产线或者是直接由其他厂商生产。 技术与服务的缺失被很大程度上归咎于国内厂商的“贴牌战略”。 大量折叠式手机从韩国和中国台湾贴牌而来，技术为人掌控，利润受人瓜分，不少国内厂商实质是一个低端的代理商、打工者。那些镶嵌了钻石的使手机身价倍增的做法，充其量都是做表面文章。 第二代移动终端的结构外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术、核心芯片和协议层软件的开发方面，依然是不少国产厂商的弱项。 贴牌生产对于尚未掌握核心技术的国产手机而言，造成的质量隐患不可忽视。中国消费者协会的有关统计显示，今年上半年消费者对各类商品的投诉中，手机质量问题的投诉位居前列，其中绝大多数针对国产手机。由于缺乏核心技术，自身的知识技术系统尚不完整，进口散件的质量、性能也不能有效控制。这种模式不可避免地造成返修率高、维修周期长的后果。 不能回避的是重组 刚刚过去的11月份，国内品牌手机生产4143万台，销售4098万台。国内品牌手机产量所占份额为30.02%，销量所占份额为30%。 电信分析师们认为，目前国产手机大致分为三个阶层，一线品牌包括波导和TCL，它们目前正竭力稳定自 扩大市场占有率和销售渠道，巩固已有地位，绝不能掉以轻心；而科健、大显和托普等三线品牌一直在亏损，手机产量上不去，可是手里又握有难得的手机生产牌照。 这样的局面，重组就不能回避。 “窝里斗”何时休 1998年国产手机的市场占有率为0；1999年为3％；2000年为7％；2001年为15％以上，2002年超过30％，2003年上半年国产品牌的国内市场占有率达55.28%。 在与国外手机厂商的争夺战中，国产手机首次在数量上取得历史性的优势地位。但是，国产手机市场份额的提升不代表所有的国产手机厂商都赚得盆满钵满。市场的激烈竞争导致国内厂商库存量增大，利润率下滑。根据海关部门最新的统计数据，目前国产手机库存量已高达2000万部，而这个数字依然在不断变大。在有些手机厂商看着市场份额上升暗自欣喜的时候，有些厂商已然到了变卖家产的地步。 国产厂商们对“谁是老大”的争论一直在不断升温，刚做出点成绩就同室操戈，表现出太多的“虚火”。 多年来，人们评价一个企业强弱的标准习惯用人数、产量、销量的多少来确定，导致相当一批企业追求规模、追求销量、追求市场占有率，眼睛只盯着一个“大”字，以为企业大了就有了一切。如果做的都是低档手机，仅靠销量难以取胜。 2003年是国产手机进入市场的第4个年头，打造自己的核心竞争力才是最重要的。而此刻，不少国产手机企业，并没有表现出预期的同仇敌忾，“窝里斗”成了发展的主线，厮杀程度不亚于与国际大鳄的交手，这不是人们希望看到的。北京青年报 来源:千龙网
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