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IT经理世界：利润不断摊薄 PC业还有魅力吗 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年12月08日14:00:51) |
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PC业号称Price=Cost，却还不停地有人进入这个稀薄地带。也许要等戴尔和沃尔玛说没钱赚了，才真到了没钱赚的时候。 郭开森/文 11月11日，清华紫光正式宣布进入PC领域，专门成立台式机事业部，其最新的台式机全线产品和市场策略也同时出台。11月14日，曾于1996年操刀PC市场的同创也宣布复出，携三四级城市为重点的渠道杀入PC圈。此前有从事传统行业的江苏大亚集团收购东海电脑而进入PC业。更有以“4888，液晶电脑扛回家”的广告语在央视上狂轰滥炸般播出了一年的广告片，让很多普通消费者知道了名不见经传的神舟电脑。 这个圈子里的人们都在叫嚷PC已经意味着Price=Cost。据说EMBA班里传统行业的同学挤兑做PC的同学“你们都Price=Cost了，还忙活什么呀”。为什么这么浅的池子，利润如此稀薄的地带，仍然不断有人挺进？ 在低价中赚钱 做PC配件出身的神舟电脑总裁吴海军把低价的策略贯彻到几乎所有的产品上。“我们所有的产品毛利率都在10%以内。我们要让利给消费者。”这句经过包装的话，成为这个被业界主流称作“野路子”起家的南方企业扩大影响的最好口号。 实际上，让不让利给消费者已经不是PC厂商说了算的了。不仅是神舟电脑这样有些“土”的国产厂商，即便是跨国公司们也认识到低价格是目前PC的主旋律。 10月28日，IBM销售副总裁Deepak Advani在IBM个人电脑事业群总部宣布：“个人电脑市场的游戏规则已经改变，追求速度和新潮并非是客户所需要，客户将会从成本节省的概念出发采购电脑。”在这种预示着PC利润空间进一步减小的言论之后，IBM同时表示，绝对不会放弃PC业务。 今年6月初，以往在中国家用PC市场几乎已销声匿迹的惠普，依靠一款标配AMD处理器的T系列品牌PC，重新进入了中国的家用PC市场。据称，出人意料的4999元到5999元的低价和国际一流品牌的号召力，使得这款家用电脑“卖疯了”。惠普中国家用PC的负责人一反从前的谨慎，放出豪言：“我们要在两三年内做到中国家用PC的前3名。” 显然，巨人们在熟练运用“机关枪”这样的现代武器时，并没有忘记如何玩转价格这个“原始的冷兵器”。 在过去的一年中，中国的PC市场总量还在继续攀升。但是，即便在一些经营状况还不错的国内PC上市公司中，我们看到的业绩通常是这样的：营业额高涨的同时，利润率继续下跌，最后带来的只能是利润总额基本保持。从生意的角度来看，很多企业的PC业务处在停滞不前的状态。 实际上，这是个产业链条上下游之间成本极度透明的行业，是个已经让最下游的PC制造商很难有任何有效增值空间的行业。今年国内市场上此起彼伏的液晶显示器、“双模式”、“家电功能”等等眼花缭乱但是效果有限的PC新概念炒作，似乎已经成为了PC厂商的最后一个“也就够动动脚趾头”的腾挪空间。几乎要让利润“无中生有”的局面，已经让PC的传统经营模式出现了“变异”。 纵向收缩与横向融合 做PC的，要比资金、抓管理、做研发、喊差异化的口号，简直是十八般武艺要样样精通，到头来还不一定赚钱。 但是有意思的是，并不是所有的人都认为PC的进入门槛高。“门槛高是成为PC正规军大军团作战的门槛高了。”某区域品牌PC的总经理说，“在我看来，现在要想做PC赚钱而不是靠做PC成为世界500强，门槛根本就是低了！！” 2003年一个有意思的现象是，一些区域品牌如广东的七喜电脑、北京的柏安、超群、湖北的蓝星电脑，似乎比联想、方正等一线厂商还要活跃。这类PC区域品牌比较统一的特点是各自选择某个相对独立的地理区域为主打市场，而对其他地区的市场大多是兼顾，而没有采取大规模扩张的策略。 结果，其主动收缩阵线“认真专吃窝边草”的策略既降低了运营成本，保证了资金链条的健康运作，同时又赚到了实实在在的利润。实际上，相比长城、实达等老牌PC玩家已经拉出去的漫长战线，这些地方品牌的小日子显然要比那些已经沦落到二、三线的品牌过得更滋润。 与之类似的是在PC行业算是“年轻一代”的清华同方，它也没有走当年联想等PC前辈的老路，今年把战线重点放在二、三级城市，结果也取得出人意料的好成绩。自从2002年度清华同方PC进入亚太区8强、国内3强之后，2003年清华同方的商用电脑同比增长35%。 显然，这些厂商走的是控制总成本的套路，他们采取收缩战线、重点突破方式把有限的投入放在自己最有优势的市场，而基本上放弃了多年来“规模出效益”、“市场占有率等于利润”等传统模式。就像湖北蓝星电脑一位高层所说的：“我们的目的不是未来占有国内多少多少的PC市场份额，而是今天可以赚到实实在在的利润。在今天的PC市场上我要是硬着头皮做大，简直就是找死。” 可以预见，在整个行业所有企业成本相差不大的情况下，这些以“裂土封王”为目标的厂商已经中成为区域市场中相当难缠的地头蛇。 至于PC行业2004年另一个可能的发展趋势，更有点戏剧性。 计算机、家电与通信的“3C融合”概念，今天听起来多少已经有了点沧桑感。5年前甚至更早的时候，这个概念曾经在家电行业中相当流行。但这些年过去了，“3C”到底也没有真正融合起来。 实际上，几年前像海尔、TCL这样的家电企业也确实是在“3C融合”的理论下坚决挺进PC领域，但能站稳脚跟的却凤毛麟角。有意思的是，在经历了2002年家电企业逃离PC的风潮之后，2003年，一批家电企业又出人意料地杀了回来。而这回他们做PC的目的似乎已经不是要靠PC自身盈利，PC与其家电业务的结合成了新的经营策略。 而另一方面，传统的PC厂商却正在开始放弃自己“根正苗红”的IT背景，向家电领域不停地窥视。比如，国内的PC老大——联想，就在最近宣布自己非常看好数字电视业务。 也许，在PC产业链条纵向的利润空间被挤压殆尽的时候，PC厂商的横向跨行业拓展就成了“给PC利润率解锁”的唯一手段，而这种情况同样适用于比PC早3年达到“利润率锁定状态”的家电企业。 PC的成本是透明的，家电的成本也是透明的，但是家电与PC融合在一起的“变形”产品还没有形成一个被彻底固化的利润空间。于是，无论是家电厂商还是PC厂商，大家在这上面的腾挪空间自然要宽阔许多。对于联想来说，数字电视机肯定有比传统PC高得多的利润率。 PC的故事已经被扩大到了传统IT之外的更广阔的商业领域之中了。 PC业还有魅力 神舟电脑总裁吴海军11月初在北京花100万元搞了一个盛大的“五模式”电脑发布会，会后他宣布“神舟只做电脑，未来中国PC业只会剩下两家公司：联想和神舟！”全场惊诧，但吴海军的神情分明在说：“你还别不信！” 尽管PC的利润已经很薄，竞争也异常激烈，甚至已经做了PC的都在想着怎么跳出PC这个圈子，但是仍然有后来者热火朝天地进入“PC围城”。 今天谁要是说PC还是高科技，别人多半会说“脑壳坏掉了”。但是没有人能否认，PC依旧是可以最快上手的“高科技产业”。虽然PC的利润已经让PC企业自嘲为“搬箱子的”了，但是这在真正“搬箱子出身”的，今天想要“产业升级”的企业眼里，还是块很香的肉骨头。 江苏大亚集团这名PC业“新军”尽管资金雄厚，但在IT领域中曾经有过失败的记录。2000年以前，江苏大亚曾打算进入芯片制造领域，但最终因技术含量过高和投入过大而放弃。此后，大亚还做过软交换、光电等产品，结果都不理想。由此推理，对曾经在高科技上“一脚踏空”的这家企业来说，PC这个批着“IT高科技”外衣的产业，还真是进入IT业务的首选。 PC的从业者在“微利”时代依旧在增多。当然，并不是人人都如联想那样靠PC作为主要的盈利来源与核心品牌，把PC当成自己的主业。一些新进入者做PC的动机已经不单纯了，比如只把PC作为某种品牌承载或者营业额构成的“工具”或者“手段”。 同样的情况不仅仅发生在中国市场：11月中旬美国传来了SUN与AOL将合作制造商用PC的消息，其主要目的是利用PC捆绑销售SUN的应用软件。在这里，PC干脆成了不需要赚钱的载体。如果这种势头延伸到国内的商用甚至家用市场，国内PC的价格体系完全可能彻底崩溃。 数年前，中国的传统电视业陷入了停滞状态：全行业亏损，价格战愈演愈烈，大家都在嚷嚷不赚钱，但都觉得退出成本太高，所以一起挺着，不知道出路在哪里。经过两三年的胶着状态后，传统电视业逐渐分化，一部分企业如TCL获得了品牌优势，通过并购、国际合作等方式，成为可能在这个行业进一步做大的角色，一部分企业如夏新转而利用原有的品牌和渠道优势做手机而实现转型。尽管当时的评论认为这个行业重复建设严重，价格战层次太低，但如此激烈的竞争恰恰有可能成就几个企业——彩电从1000万台到3000万台，就产生了长虹、海信、TCL等大企业。从总体来看，企业进入和退出这个市场还是理性的。 PC业的情况与传统电视业有差别，PC市场还远没有停滞，只是因为高利润率时代永远结束而进入了发展的困顿期，让习惯了好日子的业界心态不平衡。目前对这个行业的悲观认识，与长期以来人们把PC等同于IT产业有很大关系。而从产业自身看，尽管竞争激烈导致毛利率下降，但和很其他多行业相比，PC的利润并不算低，甚至还有吸引力。而且，利润低并不是厂商退出或不进入的唯一原因，总有更具备成本优势的企业来接手。 同时，PC市场的成长性仍然很好，根据IDC的报告，今年第三季度全球PC的出货量增长速度高于市场预期，达到15.7%，这成为吸引很多厂商杀入或复出PC市场的重要原因。 另一个不容忽视的因素是，PC能带来良好的庞大的现金流。只要钱能转起来，能做大，就有腾挪的空间。其次，PC所带来的品牌和渠道的附加值的确可以转移到别的产品尤其是消费类电子上去。 再看国际市场上的竞争。8月20日，就在惠普宣布PC部门亏损不到24小时的时间里，戴尔就宣布全面降价，降价幅度最高达22%。在IDC早些时候的PC市场报告中，戴尔占据着17.8%的全球PC市场份额，居各PC厂商之首。惠普以16.2%的市场份额名列第二，IBM占据6.6%的市场份额排名第三。惠普曾经希望与戴尔在PC市场上以价格战交锋，但这一招看上去似乎很难奏效。据惠普估计，戴尔的直销模式使其拥有高于惠普1个百分点的成本优势。但许多分析师认为，戴尔的成本优势更可能在5至6个百分点。同时惠普也发现，由于它的大部分PC是通过分销商销售的，要想达到戴尔定价的灵活度非常困难。从这里可以看出，要做PC，拼的就是运作水平。国外如此，国内市场也如此。 更让人“毛骨悚然”的是，美国零售业巨鳄沃尔玛11月份宣布2004年一季度将推出自主品牌的笔记本。2002年初，沃尔玛推出的199美元售价的PC引起了业内轰动。沃尔玛还表示，该款PC的销售超过了预期。这次进军笔记本电脑领域，无疑是对其PC业务的一种肯定。 今天还有什么人不能做PC？当最会在价格和成本之间寻找缝隙来盈利的零售厂商都开始对PC“敲骨吸髓”的时候，当一大群企业甚至在做PC的时候都不指望从PC身上赚钱的时候，谁敢说今天的PC价格已经跌到了谷底？2004年PC行业的价格战，绝对不会比2003年更轻松。 IT经理世界 来源:新浪网
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