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24张副部级干部批条 央视广告竞拍内幕被披露 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年11月20日10:09:08) |
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与昨天在梅地亚宾馆执槌央视广告招标不同，今天下午，林一平先生面对的是北京大学新闻传播学院的100多名师生。 这位被业界称为“中国拍卖行业第一人”的拍卖师，此刻仍然掩饰不住内心的兴奋：“昨天的招标，我感觉企业的买气很足，大家都想送钱出来，还生怕没有机会。”正是在昨天，他为央视“挣”来44亿元。而在往年，他是“想方设法从企业的口袋里掏钱”。 央视管这叫“招标”，不叫“拍卖” 1997年11月8日，上海拍卖行有限责任公司总经理林一平，第一次站在了万众瞩目的央视招标台上，此后一干就是7年。 “但央视管这叫招标，不让叫拍卖。”他推测，央视这么叫的意思是：“央视是一个强势媒体，叫拍卖有广告卖不出去的嫌疑。” 在与央视7年的合作中，林先生体会到了央视垄断地位所产生的巨大吸引力。 央视黄金段广告招标始于1994年，之后的两年一直采用“暗标”（投票）的方式，直到1997年拍卖行介入后才采取了“明标”（公开拍卖）。 为什么要改“暗标”为“明标”？林先生回顾了近10年来的竞拍情况———央视这一稀缺资源对全国众多企业而言，是“粥少僧多”。这一点决定，只有拍卖才是最好的方式。因为它能让央视摆脱人情关系的压力，也让企业有公平竞争的机会。 24张副部级以上干部批条 1994年，央视开始竞拍最热的黄金段位，即《新闻联播》后、天气预报前的65秒时段，共分13块。 为了竞标成功，有不少老板找到了各种关系。据林一平所知，当年央视收到了24张副部级以上领导干部的批条。 这一年，“孔府宴酒”以3079万元拔得头筹（当时还没有“标王”一说）。随后，利润大增的“孔府宴酒”，提醒了当年还名不见经传的“秦池”参与1995年的广告竞标，并以6666万元竞得了央视第一个“标王”桂冠。 “1996年，秦池的产量就增加了5倍，利润增加了6倍。”林一平说，标王这个平台实在太厉害了。有一年，有的企业为了不让对手有机会在央视露脸，起拍价为8000万元的“标王”，在第二拍就被抬到了1．5亿元。 1996年“标王”的身价猛增至3．2亿元，得主依然是“秦池”。那次竞标会上，开价1亿元的企业就有10多家，和1995年的6666万元相比，大家都以为自己能稳坐标王宝座。但让大家没想到的是，“齐民思”投进了2．2亿元。然而，“齐民思”并不是最后的赢家，因为秦池抛出了3．2亿元的天价。林一平说，公布这个数字的时候，在场的一位业界权威说了一句：“疯了，酒疯子！” 在央视的招标会上为什么会出现3．2亿元的高价？为什么会出现前两名间相差1亿元的情况？林一平认为，主要是“暗标”导致的信息不对称，参与竞标的企业之间只能盲目地相互揣摩和暗箱操作。据他介绍，那几年每到竞标前，梅地亚宾馆附近会布满“烟雾弹”，各企业真真假假的散布了很多数字。 “拍了不算事件” 被林一平称之为“拍卖史上惟一一次”的“拍了不算事件”，足以显示出央视特殊的地位。 1999年的竞标会上，拍卖台前的林一平身边，多了一位监拍人和一部电话，台领导通过电话直接指挥竞标。那次，“企业联合压价，广告价位怎么也拍不上去”，电话另一头的台领导急了，“此前的拍卖不算！” 在竞拍企业的强烈反对下，拍卖只能继续下去，但由电脑控制的所有资料已全被删掉，最终还是拍卖行工作人员的手工记录帮了大忙。林一平说，那是自己经历过的最严峻的一次考验。央视这一年的竞标成绩很不理想，只有19．2亿元。 7年来台长请过两顿饭 对于先后走上绝路的“标王”———秦池酒业和爱多电器，林一平认为不是“标王”的错，而在于企业自身实力不够。“像爱多，太冒进，扩张太快，而且很乱。老总胡志标连企业每天的产量是多少、有多少下属企业都不清楚。” 在林一平看来，参加昨天竞标的企业大都很扎实、稳重，有比较合理的战略规划。当然，他的心中也有疑问：“内蒙古的经济真那么好？”他说，“内蒙古军团”昨天大出风头，蒙牛和伊利分别以3．1亿元和2．1亿元摘走了前两名，还有一家企业想独占新闻联播第二单元65秒的时段，但被央视拒绝了。 与央视7年合作，林一平显然并不觉得轻松。“没办法，人家是强者，双方不可能是平等的，有时还得看脸色。”2000年，央视竞标21．6亿元，台长第一次请林一平吃饭。昨天，这个数字达到44．1亿元，超出了40亿元这个最乐观的预计，台长又请他吃了一顿饭。在林先生看来，台长请客吃饭是对他的工作极大的肯定，所以他反复提到了这一点。 中国青年报 作者:李斌 来源:东方网
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