渠道商能动谁的奶酪？
——由骏网之“网游二元论”谈起
吴洪彬先生认为目前国内网络游戏产业链中的“三元结构”（开发商、运营商、渠道商）是“不稳定、不健康的”，不利于网络游戏业的整体发展，未来的产业将向“二元结构”转变，“即把上述三元结构中的运营商的功能上下分解”，一部分交给开发商，一部分交给渠道商。换句话说，在吴先生眼里，网络游戏运营商只是现阶段特殊环境下的一种特殊产物，其职能是临时性的、过渡性的。
如果“二元论”只是渠道商“造反”前的动员号角，尚可理解；若照此而行，则颇为可笑。笔者以为渠道商的“造反”毫无根据，随着网络游戏产业的成熟，渠道商反倒可能被运营商“革命”。
本文意在整理思路，不妥之处恳请读者指正。
一、网络游戏姓“网”还是姓“游”？
要判定某种结构是否阻碍了产业的发展，首先需要了解该产业的发展动力。就网络游戏业而言，其成长主要取决于两个因素：1、互联网的普及，这是外因；2、娱乐的需求，这是内因。外因是事物变化发展的条件，内因才是事物变化发展的根据。外因的作用再大，也必须通过内因去推动事物运动、变化和发展。
方兴东先生在“网络游戏为何会一夜爆发”一文中提到：“我们正处于供给和需求的双重‘跨越鸿沟’的关键点上，如同‘干柴’碰上‘烈火’，轰然而起，是必然的。”他认为，由于我们好几代人都是处于“娱乐饥饿”的状态中，而网络游戏是“中国所有娱乐方式中最低廉、最普及的方式，……也是相对很健康的”，因此，“未来几年内，网络游戏都将是翻一番的速度，直到达到100亿的规模（网络游戏的直接市场，不包括接入、设备等间接市场），才会步入相对成熟的平稳成长阶段。”
方先生提出的“最低廉”、“最普及”、“相对很健康”这三个特点中，只有“低廉”对网络游戏的发展产生着直接的促进作用，这是由网络游戏的特殊成长环境所决定的，也是国内网络游戏消费群区别于单机PC游戏和电视游戏消费群的重要特点之一。事实上，“低廉”应归入“互联网的普及”这一外因之中，我们不能由外因而推断出事物的发展趋势，更不能以静止的眼光看待之，并得出“未来几年内，网络游戏都将是翻一番的速度”这一结论。随着国内经济水平（如个人可支配收入、消费模式等）的提高和政治文化环境的宽松（如政府的支持、教育水平的提高、价值观的改变），若网络游戏仍无法充分挖掘自身的内在动力的话，其市场终将被其它娱乐方式所挤占。
但方先生的确道出了问题的本质：人们对于娱乐的需求，是网络游戏业得以迅速成长的主要内因。
那么，网络游戏这种娱乐方式对于用户而言究竟有何独特之处？南华大学社研所陈怡安在“网络游戏的魅力——以重度玩家为例”一文中指出，网络游戏的特色有四：1、角色扮演；2、社会层级；3、虚拟社群；4、远距临场感。笔者认为可以把第1点与第4点归结为“游戏性”，这是网络游戏区别于网络社区的地方；第2点与第3点则可归入“互动性（社会）”，这是网络游戏区别于单机游戏的地方。
自电子游戏诞生40多年以来，其外延不断拓展，而其内涵却始终未变。笔者在《电子游戏理论基础初探》中将“电子游戏”定义为“规则游戏与虚拟环境相结合的产物”。与单人游戏相比，网络游戏“更强调网络虚拟环境下的社会互动，即上文所说的不同个体之间的共感和沟通。尽管这种虚拟的社会互动仍以人机互动为基础，但它的研究目的已经由用户与电脑共同完成任务转移到了用户与用户共同完成任务上。”
如果这一立论成立的话，我们即可把“游戏性”（规则游戏与虚拟环境的结合）和“互动性”（网络虚拟环境下的社会互动）视为推动网络游戏发展的主要内因；而互联网的普及，作为外因，即便速度再快，也不可能为网络游戏业的发展带来实质性的变化，认为网络游戏的用户规模与互联网的用户规模会保持同比增长的观点是立不住脚的。
回顾电子游戏的发展史，存储介质、3D技术、互联网技术等软硬件技术的每一次突破，都为游戏业带来了一次质的飞跃，人们很容易由此而误认为软硬件技术的变革是推动游戏产业向前发展的最终动力。事实上，这些技术层面的因素均为外因，是游戏业发展变化的条件而非根据，真正左右游戏业发展方向的并非技术，而是人们对于规则游戏与虚拟环境相结合的这种新型娱乐方式的需求。
同样，网络游戏的变革，尽管须以各类软硬件技术为基础，最终的实现却需在游戏业内发生；其应用反过来又会引领软硬件技术的革新，这一点已由单机游戏的发展所证明。
至此，网络游戏究竟应该姓“网”还是姓“游”、究竟应该属于互联网产业还是游戏产业的问题已不言而喻。网络游戏是电子游戏的一个分支，同样应遵循游戏业的发展规律。尽管目前进入网络游戏的大部分厂商均为互联网企业，但笔者相信最后能坚持下来的必定是游戏厂商，因为只有游戏厂商才会把游戏、把“服务玩家”当作一项长期的事业去做。
二、发行为主还是渠道为主？
已相对成熟的美国游戏产业链，其核心环节为发行商。发行商的主要职能有六：
1、选择产品。考察游戏的潜在市场、开发者的竞争力，以及整个项目的可行性。
2、投资开发。通常采用版税金预付的方式，为降低风险，大多数有实力的发行商都会组建自己的开发团队或收购第三方开发资源。近两年，借鉴自电影业的“完成保证”（completion bonds）制度在游戏业内被采用，有了银行的加入，发行商的投资风险被大大降低。
3、监控进度。安排专门的项目经理监控游戏的开发进度，根据开发进度注入资金。
4、本土化工作。不仅局限于语言，有时还需要根据目标市场的政治、法律、文化环境而对游戏做出相应的调整。
5、生产/分销。所有发行商均会亲自监控游戏的生产和分销，部分发行商拥有自己的分销渠道。
6、市场推广/公关。随着竞争的激烈，发行商的市场推广费用不断升高，推广方式也趋于复杂。《古墓丽影3》的全球推广费用为1000万英镑，而开发费用只有200万英镑。
发行商与渠道商的接触主要集中在“生产/分销”和“市场推广/公关”两个环节上，例如，发行商需要制定针对中间商的促销策略，需要为零售商提供市场推广方面的支持。当然，发行商与渠道商之间的职责划分有时并非那么明晰，例如，渠道商也会承担库存风险，也会负责部分生产或市场推广的工作；另一方面，有实力的发行商会自己掌握渠道资源，直接与零售商打交道，而实力一般的发行商则通常握有一支内部销售队伍，负责与重点客户打交道。
同传统行业一样，游戏业的分销渠道主要有以下作用：提高交易效率，降低交易成本；使消费者能够看得到、买得到；协同销售；分担市场风险。但具体到网络游戏业，两方面的问题令发行商与渠道商之间的关系变得复杂起来：
1、单机游戏出售的是产品，而网络游戏出售的是服务，其特点是交易标的（点卡）与消费标的（游戏）相互分离，交易场所（点卡购买场所）与消费场所（上网场所）则可以相互统一，这使得发行商与渠道商之间的关系非常松散。由于网络游戏所具有的网络性、粘着性和排他性，渠道商在解决因消费者居住分散、需求差别大而造成的交易效率低、交易成本高等问题方面的作用没有那么明显，而交易标的与消费标的的分离也令终端展示的必要性大大减弱。
因此，在网络游戏的产业链中，渠道商的作用单一，地位极不稳定；若采用传统的分销模式，整个产业链的运作效率将非常低下。网络游戏的这一特点与电影类似，电影的产业结构正在向“产、发、放”一体化转变（注意，“院线制”只是令发行与放映之间的结合更紧密、更直接，而并不意味着放映单位能够取代发行单位的职能，笔者在下文会加以阐述）。
2、网络游戏软件并非一个完整的商品，软件开发实际只占整个工作量的30%，后续的技术更新，社区的管理，服务器的架设、安装调试和维护，以及7天24小时的客户服务，才是网络游戏的主要销售内容。尽管网络游戏的收益期更长，但开发商与发行商所承担的风险也更大，于是，部分风险被转移到了渠道商的头上。从某种意义上说，渠道商在这条产业链中更多的是扮演着风险分担者的角色，而实体流、信息流、付款流、促销流这些渠道的主要职能反而被淡化了。
发行有着高风险高回报的特点，在卡带游戏机的年代里，发行商还需要承担很大的库存风险，因为卡带的生产周期长、生产成本高。与高风险相应的是高收益，在游戏的产业链中，发行商的利润始终是最为丰厚的。反观渠道商，由于渠道本身就是一个低利润行业，以量为生，而且渠道并非资本密集型行业，这就决定了渠道商之间必定会保持激烈的竞争状态。
这里顺便提一下网络游戏开发商与发行商之间的关系，网络游戏兴起之初的开发团队绝大部分是发行商的内部工作室，原因大约有二：一是降低风险；二是发行商可以借此掌握开发和运营技术，构建竞争壁垒。随着产业的发展，网络游戏的开发和运营技术将逐渐透明化，而这种开发、发行一体的机制终将被标准的开发、发行机制所代替。
三、三元结构还是二元结构？
在讨论这个问题之前，首先需要明确一点：衡量某种产业结构是否稳定、是否健康，不是以内部各环节之间的利益分配是否让各方满意为标准，而是以它能否以更高的效率为消费者提供更好的服务为标准。
吴洪彬先生提出 “二元结构”的依据大致有以下几点：
1、二元结构更专业化，分工更明细，运营和推广、销售效率会得到提高。“渠道本身负责的领域将会扩大：开发商和运营商继续合一，研发和客服等技术性工作将维持在一元内，而销售、推广等营销增值服务将被渠道商逐步拿过来，这样构成未来的二元结构，更加专业化和明细分工，提高运营和推广、销售效率。”
而实际上，如上文所述，渠道商在整个产业链中的作用是很单一的，其现有资源不足以把“销售、推广等营销增值服务”拿过来，即便拿过来，也无法发挥其优势。
2、韩国网络游戏的产业链即为二元结构，开发商和运营商风险共担，利益共享，“形成的是一种二元结构。即把上述三元结构中的运营商的功能上下分解，源开发商负责产品立项开发和去做运营商的技术线工作，总代理商去做运营商的营销线工作。”
这种错误的认识源自对游戏产业的不了解。至于开发商与发行商之间的关系，上文已有阐述。
3、渠道商可以从中分得更多的利益：“三元结构里面，……20%以上利益被开发商拿走；运营商通过客服等技术性工作获得近20%利益和通过营销等增值服务获得近30%的利益，渠道商（包括总代理、各级代理）共获得30%（晶合、骏网这样的渠道商一般获得10%左右）”；实行二元结构后，“增值服务的30%利益将会转到自己这边来，这样各级渠道商们获得的利益将是总利益的60%，而骏网这样的公司将获得总利益40%的利益。”
这才是“二元结构”的精髓所在，但如前所述，衡量一种产业结构是否稳定、是否健康，不是以内部各环节之间的利益分摊是否让各方满意为标准，而是以它能否以更高的效率为消费者提供更好的服务为标准。
四、网络游戏“院线制”
网吧的连锁经营已是大势所趋，目前获得全国性网吧经营牌照的单位有中录时空、中青网络文化家园、中国文物信息咨询中心和亚联电信网络有限公司四家，而各地的地方大型网吧连锁公司也在不断涌现。
随着网吧连锁的普及，网络游戏“院线制”的可行性将凸显出来。我国电影业所推行的“院线制”是指由一个发行主体（如电影公司或制片公司）和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制。院线可以是影院与影院、发行企业与影院、或制片企业与影院的联合；可以是以资产为纽带的紧密性院线，也可以是以供片签约为主的松散型院线。“院线制”改变了过去按行政区划供片的单一多层次发行机制所导致的发行环节过多、成本高、流速慢、效率低等缺点，电影避开层层中间环节直接进入市场。院线之间的竞争将不仅仅是比拼节目的数量和质量，更重要的是一种综合性服务质量的比拼。由于发行成本的降低，票价也会相应降低，观众的利益将得到最大限度的保证。
网络游戏“院线制”的机制可以与之相似，发行商与网吧连锁公司以资本为纽带或以签约的方式进行联合，避开总经销商、地区总经销商、地区经销商等中间环节，直接进入这块拥有60%消费群的市场。
这一机制假如能够实行，渠道商的生存空间势必会被进一步压缩。对于部分渠道商将经营方向定为以网吧为中心的市场推广和销售等增值服务，笔者认为是一大失误。
网络游戏渠道商的当务之急并非如何抢夺运营商的奶酪，而是根据市场变化及时调整自己的经营思路，一方面加强内部管理，包括物流管理、资金流管理和信息流管理；另一方面拓宽经营范围，不要挤在网络游戏实体卡这块狭小的市场上拼得你死我活。
来源:17173.com
责编:蒋仪华
