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浙江服装名牌是怎样造就的 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年05月20日09:36:56) |
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改革开放二十年来，浙江涌现出了一大批的服装名牌和名牌企业。截止2002年11月，浙江省拥有的服装类“中国驰名商标”8个，它们是：“雅戈尔”、“杉杉”、“步森”、“庄吉”、“报喜鸟”、“罗蒙”、“万事利”、“浪莎”。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其中：“太平鸟”、“雅戈尔”、“洛兹”、“步森”、“杉杉”和“兔王”6个品牌，是全国服装名牌最多的省份之一。 浙江省的一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如“茉织华”、“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”、“庄吉”、“报喜鸟”、“法派”、“美特斯·邦威”、“太平鸟”、“洛兹”、“一休”、“培罗成”、“万事利”、“浪莎”、“人头鸟”、“高邦”、“骊谷”、“雪歌”等均居全国同行的前列。 2002年底，宁波已建成世界最大的服装生产城，温州也正成为浙江服装业的后起之秀，经过短短的5-6年时间发展，大有赶上宁波之势。除了宁波和温州以外，绍兴的企业也很有规模，如“步森”、“海魄”、“太子龙”等，还有嵊州的领带。 同样已在全国小有名气的是杭州的女装。2001年起，杭州市政府已把女装产业作为市政府重点在抓，打出“中国女装看杭州”整体品牌。较有知名度的品牌有：“浪漫一身”、“秋水伊人”、“罗马情怀”、“江南布衣”、“蓝色倾情”、“村口”、“秀姿”、“红袖”等，此外，娃哈哈集团也于2002年5月正式向国内童装第一品牌进军。 除了宁波、温州、杭州外，湖州的童装，嘉兴的羊毛衫和皮革制品等均在全国享有盛誉，涌现出了如“雪豹”、“卡森”、“兔王”等有相当知名度的品牌。 浙江服装业的经济总量、出口规模虽然比广东少，但浙江为什么会有如此多的中国驰名商标和中国名牌呢?根据我们的研究认为，关键是浙江的服装企业在品牌发展上认识较早。以杉杉和雅戈尔为代表的浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上掘到了第一桶金。而后其他企业快速跟进，形成了你追我赶的品牌竞争局面，由此而产生了一大批全国性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因个别品牌不尽如人意而受影响，良好的品牌氛围和品牌群落是浙江品牌群星闪耀的主要原因。此外浙江服装企业创品牌过程中有一些共同的特点，这也是浙江服装企业创品牌取得成功的重要经验。 品牌意识强，觉醒早，行动快 在宁波，该地区以“雅戈尔”、“杉杉”和“罗蒙”为最早的品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌的推广和品牌的VI设计。以“雅戈尔”为例，公司先后三次进行了品牌的VI设计和调整工作，不断完善和提升品牌内涵。在同一时间，“杉杉”、“太平鸟”和“罗蒙”等也开始品牌的VI设计，赋予品牌标志以更新的意义和内涵。整体领先程度不仅在国内服装界。 在温州，最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州的服装业发展势头非常强劲。温州“庄吉”、“报喜鸟”、“法派”、“美特斯·邦威”、“森马”、“高邦”、“拜丽穗”等，都有极强的品牌意识。虽只有短短的5-6年时间，但它们行动非常迅速，采取的是高起点(大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式)，大投入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名的服装生产基地和服装品牌产出地之一。 在绍兴，特别是诸暨，涌现出来的品牌有“步森”、“海魄”和“太子龙”等。该地区没有非常特别的品牌运作特色。大都以生产为基础，在企业发展到一定规模后，开始发力寻求市场的拓展，而品牌成为其重要手段，基本仿效宁波和温州的模式创建品牌，尤以“浪莎”和“步森”的业绩最为显著。 杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业的学生为核心，被称为学院派。他们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。品牌名的选择上很有意韵，如“浪漫一身”、“江南布衣”、“秋水伊人”等。这些品牌大都知名度不大，广告意识差一些，基本上看不到着力推品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。 一流设备，一流品质 品牌经营必须以产品的质量为基础。浙江服装企业的产品质量有三大基础做保证，一是采用优质的面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流的生产设备。浙江有一定规模的服装企业无不引进国外一流的生产设备。如“雅戈尔”、“洛兹”、“报喜鸟”、“庄吉”、“罗蒙”、“夏蒙”、“法派”、“丹顶鹤”、“华士”、“昂斯”等。一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服生产线。以庄吉公司为例，其引进的设备包括美国GGT的CAD排版系统和假眼机、打口机；日本的预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛的粘合机，德国杜克普的开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福公司的复衬机、复挂面机及德国的才士多宝的袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机；意大利的珠边机和电脑整烫设备等，共从四个国家的不同公司引进了21类设备。再如生产袜子的“浪莎”是第一家从国外引进最先进的数码织袜设备的公司，现拥有国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备3000台套。 引资和引智 浙江省的这些服装企业为了更好地发展，先后与日本、韩国、意大利等国的企业进行合资和合作。如罗蒙与日本、韩国的企业开展了合资和合作；雅戈尔与日本的伊藤忠、日清纺、晃立等公司的合资；杉杉与日本的伊藤忠、大东方及意大利的GO-FIM(法拉奥)公司等多家公司合资和合作。 它们在购买了一流的设备后，还聘请一流的工艺师作公司的技术顾问，或直接交由外国专业人土来管理，从而使工艺水平大大提高。如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产的工艺水平由原来的2级上升到了5级，达到当今国际最高档次的工艺水平。庄吉公司在引进国外先进设备的同时，大力引智。公司先后邀请了意大利服装纺织总会会长、TORINO大学的教授法洗纳、世界著名工艺师伯格拉里等多位世界顶级的工艺师，到庄吉指导或担任顾问，强化企业的生产工艺技术管理和产品的质量管理。 浙江的服装企业由于一贯重视产品的质量管理，因此各服装公司先后通过了IS09001质量体系认证和方圆标志认证，还有一些公司在全国率先通过了IS014000的环境标志认证。 有了一流的产品质量，一些公司大胆向消费者做出完全满意的承诺。如“庄吉”对消费者和加盟商做出了这样的承诺：向消费者承诺从调换、退换货到修补的100％服务和终身免费干洗；对加盟商承诺100％换货。 “广告+名人效应” 打开电视，我们总能看到浙江服装企业的品牌广告，而且几乎所有各级各类的电视台都能看到。浙江的著名服装品牌，在品牌上的投资上，每年有的超过几千万元，多的达到了上亿元。在广告中大多选择人们喜爱的影视明星作为品牌的代言人。 浙江服装企业用名人做品牌的形象代言人，最早是宁波。这些形象代言人有：费翔、胡兵、濮存晰等；其后温州服装界迅速赶上，以更大规模和更密集的投入，形成了更为壮观的名人广告队伍。现在绍兴的服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨的“太子龙”服饰作广告。 我们的调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌的市场定位。如“美特斯·邦威”的郭富城和“庄吉”的周华健等都与品牌有很好的匹配性。 品牌延伸 浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做出地位。如“雅戈尔”衬衫、“杉杉”西服、“罗蒙”西服、“步森”西裤、“洛兹”衬衫、“庄吉”西服等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时为了降低品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如“罗蒙”由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；“雅戈尔”由衬衫向西服、西裤等多种产品方向拓展。 品牌延伸策略对品牌有双重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的价值得到更有效的利用和降低品牌投资，延伸产品通过借品牌原有产品的信誉和顾客对品牌的信赖，可以尽快在市场上度过引入期；如果延伸产品表现良好，那么品牌本身的曝光率也大大提高，知名度进一步提高。浙江服装企业的品牌延伸策略，从目前看基本上是成功的。如“雅戈尔”和“步森”向西服的延伸，“杉杉”向衬衫的延伸，“庄吉”向皮鞋的延伸等，都取得了良好的业绩。 特许加盟覆盖市场 服装销售传统上的模式是自己开连锁店或代理店，企业承担全部销售风险。在浙江服装业的发展过程中，这种模式曾经发挥过巨大的贡献。但发展到今天已经不大合适了。杉杉公司率先放弃这种模式，改用加盟商的模式。后起的温州服装企业更是充分利用特许加盟商，迅速扩大市场的覆盖面。 此外，加盟模式还有一个好处是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市场扩张之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性，并部分转嫁产品销售的风险，让经销商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。 目前，温州品牌服装企业的加盟店已超过一万家，“娃哈哈”宣布进入服装行业首期加盟商可达到800家，“浪莎”在全国的加盟店已超过400家。
来源:中国时尚品牌网
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