收费的季节——五月收费网络游戏评述
作者：赵挺
今年年初进入网络游戏市场的产品已于5月陆续开始充值收费，这其中既有在美国排名第一而在亚洲却表现不佳的《无尽的任务》（5月15日收费），也有虽在韩国排不上名但在今年国内推出的诸多网络游戏中却始终占据三甲之位的《命运》（5月25日收费）和《破天一剑》（已推迟至6月1日收费），以及迫于客观原因而不得不由收费转入免费又将再度收费的国产游戏《天骄：秦殇》（5月23日重新收费）。
由于受非典的影响，近期各地实体卡销量大减，下级渠道商普遍缺乏进货的积极性，即将收费的各款游戏被迫纷纷推迟收费日期，以便玩家有足够的时间购买充值。《无尽的任务》将收费时间由5月8日推迟至5月15日，《命运》由5月18日推迟至5月25日，《破天一剑》先是由5月6日推迟至5月19日，最后又延至6月1日，《天骄：秦殇》更是由收费转回免费，定于5月23日再次收费。与此同时，由于线下渠道的受阻，各运营商不得不更多地依赖于其它支付手段，例如线上支付和手机支付等。
从调查来看，网络游戏玩家对价格并不敏感，并且网络游戏的粘着性较强，价格竞争的性价比很低。上述四款游戏无论产品特点还是运营风格均各有千秋，在收费策略上也有不同的做法，例如为玩家提供增值服务、折扣、赠送虚拟物品甚至“传销”。笔者将其收费策略罗列于此，希望为后来者提供一些有益的借鉴，同时也希望能暴露出网络游戏运营过程中的一些不合理现象，以便后来者汲取教训。
最后，笔者对美、韩网络游戏在开发、测试与收费策略方面的不同作了简略的比较，供大家参考。
一、《无尽的任务》：严谨刻板
评述：
尽管《无尽的任务》在美国拥有50万收费用户，号称全美第一大网络游戏，但在亚洲却因水土不服而惨遭败绩，无论在韩国、在台湾还是在大陆，均只有寥寥数千人在线。所幸的是，能坚持四个月而不放弃的玩家对游戏已经拥有较高的忠诚度，游戏的特点也决定了留下来的这些玩家在游戏中已建立起较高的合作度，不会因游戏收费而大批离开。因此，《无尽的任务》的收费政策的重点应放在如何让玩家更方便地购买到客户端和点卡而非如何刺激玩家购买上，也就是说，应放在渠道而非优惠策略上。事实也是如此，《无尽的任务》的销售渠道最多，点卡价格最贵，优惠策略最少，保持着育碧一贯的严谨作风。
1、销售商品
客户端光盘（双CD）：基本版＋艾柯莎的传说＋库那克的遗迹＋维里斯的伤痕（最新开放）
客户端光盘包含：8小时免费游戏时间＋148页游戏手册＋免费的激活“基本版＋库那克的遗迹＋艾柯莎的传说＋维里斯的伤痕（最新开放）”版本CD－Key一个
实物点卡：60小时点卡
2、销售价格
客户端光盘：9.9元
游戏卡：0.5元/小时（60小时点卡）
同时充值两张60小时的点卡可获得125小时的游戏时间或包月
3、销售渠道
线下：各地软件店、书报亭、新华书店系统、便利店及大卖场（上海）、育碧邮购系统
线上：线上售卡系统，网吧在线购买，手机、电话售卡系统
4、优惠策略
开放最新资料片“维里斯的伤痕”；免费开放转档服务。
二、《命运》：讨好玩家
评述：
在近期由17173组织的2003年中国网络游戏市场调查中，《命运》的市场占有率位居第八，力压《决战》、《魔力宝贝》、《幻灵游侠》、《大话西游》、《石器时代》和《天堂》等游戏。《命运》在韩国属于中游产品，在中国却能名列前十，与其营销策略不无关联。从其收费政策中我们可以清楚地看出欢乐数码一贯奉行的“讨好玩家”的路线，这一路线虽行之有效，但往往以牺牲游戏的平衡性为代价，从长远来看其负面影响将超过正面效益。例如，玩家无论购买《命运》的两种客户端还是两种点卡，均可获得虚拟宝物，获赠的虚拟宝物包括“命运天龙”、“命运神龙”和“蓝宝石”，其中“命运天龙”、“命运神龙”是游戏中的高级道具，可用于升级装备；而“蓝宝石”更是可用于洗去角色的属性点数，让玩家重新分配角色属性。《命运》的这一策略与《奇迹》的充值送“祝福宝石”非常相似，《奇迹》的战术被证明是成功的，但这种成功能维系多久很难评估。这些道具无疑是玩家最需要、最渴望得到的，但以金钱购买之却会极大地伤害游戏的平衡性。
1、销售商品
新手报到包：《命运》光盘1张，10小时充值帐号1个，充值后可获虚拟宝物“蓝宝石”1颗
月卡豪华包：《命运》光盘1张，包月充值帐号1个，精装说明书1份，游戏大地图1张，游戏贴士1个，充值后可获虚拟宝物“命运天龙”1颗
游戏卡：40小时点卡、100小时点卡
2、销售价格
新手报到包：6元
月卡豪华包：48元
游戏卡：0.37元/小时（40小时点卡）、0.35元/小时（100小时点卡）
3、销售渠道
线下：各地软件店
线上：线上售卡系统，网吧在线购买，手机售卡系统
4、优惠策略
新手报到包充值后可获虚拟宝物“蓝宝石”1颗；月卡豪华包充值后可获虚拟宝物“命运天龙”1颗；5月14日至24日内，一次性充值满40小时送命运天龙一颗，一次性充值满100小时送命运神龙一颗。
三、《破天一剑》：中庸之道
评述：
《破天一剑》的成功之处一是在于充分利用了广电资源，二是抓住了女性这张对以年轻男性为主的玩家有着无法抗拒的吸引力的牌，而产品本身也瞄准了主流的2D武侠类市场，故能与《仙境传说》和《命运》并列三甲。在价格方面，中广亚采用惯性定价的方法，将游戏卡的价位定在中等偏低的水平上。支付方式上，《破天一剑》在四款游戏中是最为单一的，没有其他三款游戏均有的手机支付方式。优惠策略方面，《破天一剑》主要采取打折的方式，但打折对于价格不敏感的网络游戏玩家来说具有多大的吸引力，令人怀疑；而收费后的一系列升级活动又不可避免会为玩家带来诸多不便，再加上收费前将面临《传奇3》和《传奇世界》的冲击，其收费后的形势不容乐观。
1、销售商品
初涉江湖包：正式版v1.0客户端、10小时免费赠送、新手指南/任务简介
创世之舟包：正式版v1.0客户端、游戏使用指南手册、15小时免费赠送、另加15小时免费时间
游戏卡：120小时点卡、60小时点卡、包月卡
2、销售价格
创世之舟包：9.9元
游戏卡：0.3元/小时（120小时点卡、60小时点卡）、54元包月
3、销售渠道
线下：各地软件店
线上：线上售卡系统，网吧在线购买
4、优惠策略
第一批包月卡7折优惠，原价54元，现售38元；第一批120小时点卡买2赠1；收费后游戏将有一系列升级活动。
四、《天骄》：并非传销
评述：
《天骄》作为一款脱身于单机游戏的国产网络游戏，在收费政策上有许多创新之举。首先是新人卡和战网卡的推出，其中战网卡是为吸引《秦殇》单机游戏玩家而推出的，持有战网卡的单机游戏玩家可获得三个月的免费游戏期；而新人卡则多少让人有些莫名其妙，新人卡是为吸引那些希望尝试游戏而又不愿掏钱购买点卡/月卡的玩家而设立的，但实际上市面上的许多网络游戏在玩家注册新账号之后均有一定时段的免费游戏时间，新人卡对于厂商来说多了一道成本，对于玩家来说多了一道手续，实有“鸡肋”之嫌。
为鼓励玩家充值，欢乐时代还采用了一种表面看来类似传销的手法：推荐朋友购买游戏卡即可获赠一定的游戏时间。“朋友推荐”一直是网络游戏最重要的一种传播途径，欢乐时代很清楚这一点，但问题是，这种推广方式是否属于传销？
我们可以把《天骄》的做法与圣典科技在台湾代理韩国网络游戏《决战伊卡路斯》时的做法加以比较。圣典科技组织过一项名为“常态性红利回馈”的活动：玩家介绍其它朋友进行游戏后，可以从这位朋友购买的点数金额中获得一定比例的红利回馈，而这位朋友再介绍付费新会员时，又将从中提拨回馈金给最上层玩家。
这种上下线逐级提取报酬的促销模式具有传销的典型特点，所不同的是，玩家在推荐朋友玩游戏之前自己并不需要先行负担购买游戏卡的成本，也就是说，不需要交费加入。相比之下，《天骄》的这种推广模式既不需要玩家交费加入，也不具有上下线逐级提取报酬的特点，因此不应算作传销，而应视为结合网络游戏的收费特点所创的一种新的优惠模式。
1、销售商品
游戏卡：100小时点卡（外赠3小时）、26小时点卡、包月卡
新人卡：用户在注册时使用，不同的新人卡有不同的点数或者天数的游戏时间。只能在注册新帐号时使用，不能对已有的帐号进行充值。
《秦殇》战网卡：持有战网卡的《秦殇》单机游戏玩家自注册之日始，将获得三个月的免费游戏期。三个月的免费游戏期后，玩家需购买正式的《天骄》游戏点卡进行充值，方能正常进行游戏。
2、销售价格
游戏卡：0.35元/小时（100小时点卡）、0.38元/小时（26小时点卡）、35元包月
3、销售渠道
线下：各地软件店；
线上：线上售卡系统，网吧在线购买，手机售卡系统。
4、优惠策略
每充值一张卡，可获得山海经（加一个技能点）或是随机奖励（山海经、鲁班匠经或五种原材料中的任意一种）；为同一账号充值同类型的两张卡，即可获增额外的一张卡；介绍朋友进入游戏并充值后，推荐人将获赠朋友充值时间的1/10的游戏时间。
五、美、韩网络游戏比较
除若干在市场上占据优势的产品外，韩国网络游戏的平均生命周期明显短于欧美网络游戏，将这一现象简单地归结为品质的差别并不能令人信服，笔者认为首先需要从产品的开发策略谈起。
网络游戏有着长达数月的免费公开测试期，免费测试期的长短取决于以下三个因素：1、产品的稳定性；2、用户的满意度；3、服务器、客服人员等软硬件的准备度。
在测试期的工作重点上，美国游戏与韩国游戏有很大的差别。美国的网络游戏开发商一般沿用单机游戏的开发策略，在产品达到较高的完成度后才进入公开测试阶段，经调试确保游戏的稳定和完善后开始收费，收费后一般不会有大的升级。而韩国的网络游戏则采取完全不同的开发策略，他们通常先制作一个基本功能完备的产品原型，在整体完成度只有30%至40%甚至更低的时候便开始测试，测试期间根据玩家的反馈对游戏的一些要素进行调整，并陆续添加新内容，频繁的升级有时会延续至收费以后。国产游戏大多采用的是韩国的开发模式。
以上两种模式各有利弊，前者的优点在于拥有一个完整而连贯的世界观，能够最大限度地体现设计者的意图，为用户提供一个稳定成熟的环境，但开发风险相对来说较大。后者的优点在于缩短了开发周期，降低了开发风险，但对技术支持的要求较高，因为每次升级都会带来不可预知的问题，从而造成用户群的不稳定，令产品的生命周期缩短。由于韩国网络游戏大多强调上手，强调砍杀、升级、收集的快感，如果前期开发度较低而后期又没有新内容加入的话，其乐趣会很快消失。
不同的开发策略导致了测试期间工作重点的不同，美国网络游戏测试期间的工作重点主要在于产品，从注册人数曲线图上可以看出，美国的绝大部分网络游戏在测试期间表现平平，而收费后的两三个月内人数却会有快速的增长，这从侧面说明，其网络游戏在发售之时已是一款完整的产品。而韩国网络游戏正好相反，由于测试期间的产品开发度较低，加之竞争激烈，若无法在测试期间吸引到足够的用户，收费后再打翻身仗的难度非常大，因此，韩国网络游戏测试期间的工作重点主要放在市场上，这直接导致了运营商的种种短视行为，最终的结果是产品的生命周期被大大缩短。
从市场的角度看，免费测试期实际上相当于一段促销期，厂商通过免费试用的手段吸引目标用户尝试并产生购买习惯。促销期结束后，由于市场上存在大量替代品，用户数量必然会下跌，如何尽可能地缩小下跌幅度已成为最令运营商头疼的一道难题。
收费政策正确与否往往决定着一款产品的生死，因此，运营商总会在收费前后尽其所能取悦玩家，例如赠送游戏时间、赠送游戏外的奖品等等。但由此也产生了种种令人担忧的现象，例如对游戏平衡性的破坏，以及一些过激的营销手段。如何在短期收益与长期收益之间寻找到一个合适的平衡点，是运营商需要解决的一个重要课题，这不仅仅是体现在收费政策上。
来源:17173.com
责编:蒋仪华
