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市场国际化：迎接新营销时代 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年05月16日11:00:56) |
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今年CHIC的一大新现象就是几大服装服饰广场纷纷率团参展，其中“辐射全东北、面向大东亚”的红博世纪广场“整合国内品牌服装，重新配置后进入国际市场”新商业模式的提出，不仅使红博自己成为中国服装品牌提升形象、开拓国际市场的前沿阵地，更昭示了中国服装市场国际化的到来。 误区蒙蔽双眼 国际市场对中国服装企业所具有的诱惑力不言自明，众多靠做贴牌加工逐步发展壮大起来的服装企业在积累了雄厚的资金后纷纷开始将眼光瞄准了国外，他们期望自己的品牌能被外国人认可，在国际服装市场中立足。但是，有这样想法的企业家比比皆是，而真正把生意做到国外的却寥寥无几，这是因为中国服装品牌对国际服装市场存在着认识上的误区。红博商贸集团总经理王丽梅女士在2003CHIC中国服装论坛上做的题为“品牌经营的国际通路”主题演讲中指出，由于缺乏有效的国际通路上的信息反馈，使得中国服装企业产生了对国际市场认识上的误区，从而造成了一些决策上的失误，主要表现在两方面：一是被欧洲的强势企业所震慑，根本不敢涉足国际市场，只一心在国内市场打拼；另一方面是看到了国际市场的机会，却过低地估计了其消费能力，将低价格、低品质作为其市场定位，造成一些质量差的服装进入如俄罗斯等国际市场，使中国服装的声誉受到了损害，以致丢掉了某些产品的市场份额。这些决策上的失误一定程度上阻碍了中国服装行业整体走向国际市场的脚步。 广场搭起桥梁 曾先后三次参加CHIC的红博集团给中国服装市场带来了礼物——即将于2003年9月正式营业的红博世纪广场。王丽梅女士说，世界服装生产的地域分布犹如一座金字塔构造，顶尖的、占据10％的部分是以法国、意大利为代表的欧洲生产商，处于金字塔中间部分的则是包括中国在内的一些纺织服装大国。参与世界服装产业的竞争大圈，我们应该挺进金字塔的中层——俄罗斯及东北亚市场等纺织服装产品基础薄弱而需求又十分庞大的市场，而这部分市场占据了金字塔70％的份额。红博在市场调查中发现，俄罗斯巨大的中档品牌服装的市场空间几乎成真空状态，即便是其大型购物广场中出售的一些韩日产品也大多是产自中国的贴牌产品，面对广阔的国际市场，中国不能再满足于赚取低微的加工费用，而应该自己走向国际，让中国服装以时尚流行的形象面对国际市场。 为了给中国服装企业搭建一个走向世界的桥梁，红博世纪广场应运而生。红博世纪广场是面向俄罗斯、东欧市场的新物流平台，一批国内最具实力的品牌经营高手云集其中，将国内品牌服装整合、策划、包装、配置后进入俄罗斯、东欧等国际市场。为了真正做到与国际接轨，红博世纪广场的商场装修借鉴了俄式风格，在经营上首先为业者提供现代化的信息通道。广场没有现代化的多功能厅和商贸洽谈厅，均配置同步语音翻译系统，并每间店面均引入宽带网，同时在我国东三省、莫斯科、东欧搭建网络资讯中心，及时传递国内外市场信息。同时，红博商贸集团正在俄罗斯着手开发的大型国际商业机构——莫斯科红博购物广场筹备工作也已就绪，将于2003年12月正式投入运营。这个位于莫斯科中心商业区，营业面积达2万平方米的购物中心，是红博开拓东欧市场、开展国际贸易的根据地，也是国内品牌服装开拓俄罗斯市场的前沿阵地。众多中国服装品牌将以此为突破口和国际服装交易平台，真正向国际化迈进，从而推动整个中国服装的国际化进程。 进军国际市场 红博为中国服装搭建的，只是走向国际通路中的一条而已，而许多服饰广场、商场也都在以不同手段进军国际市场。同样参展本届CHIC的三里屯新天地，地处依托外籍人士而发展起来的三里屯商圈，并与北京著名的第一使馆区为邻，不仅信心十足地将“老外”也划为自己的消费者群，更将新天地整体定位为“明天的国际娱乐休闲服饰广场”，想将中国乃至全世界的流行服饰集中展示，楼层划分也以地区为依据，B1为亚洲服饰，日、韩、中国港台、巴基斯坦、印度、泰国的特色店分布其中；一、二层主营欧美时尚服饰；三层则是中国民族和外贸服饰。新天地负责人说之所以选择三里屯，看中的就是它容纳了来自世界各地、不同国籍、不同肤色、不同语言的人，东西文化在这里交汇，国际流行服饰在这里汇集。“三里屯是中国服饰走向世界的窗口，也是外国流行服饰进入中国的门户”，服饰广场的交易平台作用得到了充分的发挥，新天地的定位也从一定的角度说明了中国服装业和服装市场要走向国际化的信心。 不只是服饰广场，其实各种业态都在以不同的形式进军国际市场。2002年12月，上晦晦螺(集团)有限责任公司与德国的姆勒亚洲服饰有限公司展开合作，德国鲍姆勒为了其“Baeumler”，“KaiserDesign”和“Feraud”品牌在中国市场的发展，建立中国合资公司，除了在大型商场内建立店对店系统外，还计划开立独立的专卖店。第一家鲍姆勒专卖店将于2003年第一季度在上海开业，2006年以前将会有6至8家专卖店，10个商场专柜相继开业。海螺与德国鲍姆勒的合作主要通过货物进口逐步转化为合作式生产，在技术转移及生产时间的缩短上，Hohenems将在合作中保持同欧洲产品标准一致的生产设备，2003年4月1日，Hohenems集中并进口所有的布及未加工的产品以便于更好地完成产品供应。虽然在此次合作中，上海海螺(集团)有限责任公司只占有35％的股份，而其合作伙伴——德国鲍姆勒占有65％的股份，但积极与国外品牌合作仍是中国服装企业进军国际市场所迈出的第一步。 品牌服装的主力销售渠道——百货商场的店中店为适应加人WTO后服装国内外品牌混合经营的格局，纷纷进行卖场内的品牌梳理。北京的燕莎、赛特不仅越来越倾向于引进国外的一线或二线品牌，燕莎友谊商城更是积极与国际接轨，早就于去年底将国际上运作得相当出色的“奥特莱斯”名品折扣店引入北京，以求用国际方式运作中国购物商城，取得了相当好的效果。上海新世界商城则采用了国际上先进的“以商城的名义代理一个国际大牌”的合作方式，自己进入国际顶极品牌圈后，很容易就引来了原本很难“请”进商城的国际名牌，为提升整个商城的档次打下了基础。与此同时，随着中国服装市场的国际化和国外经营理念的进入，商业也开始进行面向国际的战略性调整，由商业企业研究国际市场，把握国际流行趋势，对服装企业下订单买断经营的方式逐步成为重要的营销手段，国际服装品牌的连锁和特许经营得到很大发展，尤其一些大众男装品牌及休闲品牌2002年其专卖店的销售总额增幅达30％。一些有远见的企业也已开始在国际市场建立营销网点，女口海澜集团推出的“奥德臣”品牌，将专卖店开到了法国巴黎的香榭丽舍大街，成为中国服装品牌采用国际化经营的先行者。 随着关于“狼来了”和”把自己变为狼”的讨论变成老生常谈，中国迎来了加入WTO后的第二个年头，对于中国服装行业来说，真正屹立于国际服装舞台任重而道远。而服饰广场为中国服装企业搭起的国际通路，必将带领中国服装行业，更好地开拓国际市场，走进国际化时代。
来源:http://www.popbrand.com
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