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品牌塑造需迎接三个挑战 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年04月28日11:19:51) |
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品牌需要传播，关键是你用什么内容来引发传播，使你自己的成本达到最低。 我们在研究市场的时候已经很清楚这点了。在我们公司的战略报告中，特别是服装产业，随着时间的推移，在将来对技术、对款式、对质量的要求已经越来越不重要了。我的意思并不是说不要技术了，但是技术是可以花钱买到的，关键的是你怎么让消费者来选择你。你有的技术、质量、款式、价格，别人都可以有，别人为什么要选择你?所以，只有当我们与众不同的时候，消费者才会选择你。 因此我们要研究消费者，要将消费者作为我们最根本的出发点。我们中国的企业很少有研究消费者的，或者很难得到消费者的需求和潜在需求。我们现在更多的工厂都是在做制造，而没有做经营。 美国的NIKE鞋和青岛的双星鞋，在生产的原料、技术、装备、服务上已经基本上相同了，它们的生产成本只差3-5美分，而销售的价格则平均相差4-5倍。为什么?是品牌的原因。中国加入WTO以后，将有很多国外优秀的经营品牌企业进入到中国，它们会用中国廉价的劳动力来从事生产，然后再贴上它们自己的品牌，再将产品卖回中国。 这是一个很大的挑战，不是来自市场、制造上的挑战。挑战来自三个方面。 第一，中国目前的企业规模普谝太小。这就决定在市场当中，它无法和大规模的企业，尤其是国外企业进行竞争。规模小，使我们的成本变得也相对较高。比如，卖当劳有一万个店，可以用1000万美金做形象宣传或者策划，分到每个商店的成本不过才1000美金，8000多人民币。每个店都能接受这样的成本，但每个店的宣传效果都等于是花1000万美金做出来的。而我们做自己的店要搞宣传，你没有这样的规模，要做到同样的宣传效果，其成本自然是很高的。在这样的情况下，它只要把它的这种营销模式带进来，就让很多国内的企业难以抵挡。 第二，我们的生产的速度很慢。其实，按照我们企业的生产水平，在每一个生产环节的速度都很快，有的比国外企业的还要快，但是一旦组合起来，整个生产线的速度就很慢。因为我们存在断层现象，价值链过程中的信息体系在中国还没有建立起来。就拿恒源祥举例来说吧，假如我们在中国开1000家专卖店，每天都要有一个新款式，那我们怎么来做呢?我是每个月开定货会，还是由工厂派一个驻厂员住到我们公司来?这时，我们就需要一个很大的平台来进行沟通。“沃尔玛”在三十年以前只是一个小的杂货店，它的成功就在于它的信息化体系。而中国目前信息化体系在企业中还是处于一种非常幼嫩的阶段，甚至有些企业还没有启动。因为我们的速度慢，造成了我们很多环节上的积压，很多的信息不对称，使我们的物流体系根本联动不起来，这是我们很大的一个致命点。 第三，是文化的考验。中国有五千年灿烂的历史文化，但是我们却到达了人与入之间相互不能相容的地步，市场当中的恶性竞争到了你死我活的地步。我们对很多的问题都能形成认同，但是都不能从自己做起，或者说保证自己的自觉性。国外的企业很多都有自己的大学，或者规定员工每年至少有多少时间的培训，而我们做了什么呢?很少。这又使我们在行动上普遍、深刻的不自觉。因此，很难拧合在一起，使相互间的规模和效益，在市场的竞争中相互毁灭。中国的市场就是处在一个相互模仿、相互竞争、相互毁灭的状态下。 因此，在中国加入WTO以后，我们企业要发展，想要走品牌之路，一定要认识到我们存在的问题，并积极解决。
来源:服装时报
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