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直营连锁与特许加盟的利弊 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年04月28日11:19:28) |
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电视上频频出现着他们的加盟招募广告。对于他们来说，“连锁经营”也好，“特许加盟“也好，只要我的店铺用同样的招牌、同样的价格、同样的装修就行了，也就是说做到了产品与形象的统一。这是对“连锁经营”、“特许加盟”的片面理解，只是形似，但神异。连锁经营的商业诀窍(know—how)如：管理的统一、服务的统一、经营的统一等，并没有做到。而相反，很多品牌采用由总部全资或控股开设连锁店的门店，在总部的直接领导下统一经营的直营连锁营销方式，同样取得了既保护和塑造了晶牌形象、提升了品牌价值，同时又获得骄人业绩的成就。 由此看来，在这决胜“品牌时代”的历史性时刻，客观地分析和比较特许加盟和直营连锁这两种营销渠道，是很有必要的。 直营连锁与特许经营虽在内容上有本质的区别，但在形式上却互相融合，互相渗透。直营连锁指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁店应由多个门店组成，实行规范化管理，必须做到统一采购配送商品、统一经营管理规范、采购同销售分离。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许者将特许经营权授予被特许者使用并提供代表该特许体系的营业象征及经营手册，提供开业前的教育和培训，指导被特许者做好开店准备并提供长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应。 由此不难看出：直营连锁与特许经营虽在内容上有本质的区别，但在形式上却互相融合，互相渗透，你中有我，我中有你。特许经营侧重提供经营技术，而连锁经营不但提供经营技术，也提供产品形式，这是两者最直接的区别。其中连锁经营的“直营连锁(正规连锁)”与特许加盟不但在内容上，更在形式有显著的差别。 特许加盟的优势 1，投入少，经营风险低； 2，总部对加盟店有较强的控制力，可以保证各加盟店提供一致标准的优质服务。 3，对市场变化可做出快速、灵活的反应； 4，利于快速扩张，迅速抢占市场份额。 特许加盟的缺点 1，如果管理稍有疏忽，将难以保证各加盟店的服务水准与产品有效供给，从而对品牌形象造成严重损害。 2，整个加盟系统受制于加盟者的经营才能与经营积极性； 3，加盟商与总部各有利益需求，很难结成利益共同体，为整个加盟事业的长远发展作出共同的努力。这些正是一家连锁企业做大、做久的根基所在。 直营连锁的优点 1，总部对连锁店具有强有力的控制力，管理模式复制到位，从而保证各连锁店提供一致标准的优质产品与服务。 2，总部影响力直达销售终端，市场信息反馈迅速、直接，能有效沟通消费需求，促进新产品的更新开发效率，抢占市场先机，避免囚经销商关系引发的经销危机； 3，与消费者建立互动关系，实行“一对一”的差异化营销策略，顺应市场“个性化、情感化、细分化”的发展趋势； 4，对于向市场提供完善、周全的产品与服务，有坚实的保障，利于塑造晶牌形象，提升品牌价值。 直营连锁的缺点 1，投资巨大，资金风险高，一旦局部受挫，将影响全局； 2，统一配货，承担库存风险，增加了经营压力； 3，经营成本高，利润受到影响，不利于快速扩张。 (王梅)
来源:上海时尚报
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