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用品牌驱动企业 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年04月23日11:59:16) |
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有这样一个故事，一农夫无意中得到一果种，却苦于没有一块肥沃的土地，出于对这枚种子的期待，一个拥有土地的地主伸出了合作之手。几易春秋，种子摇身变成了一颗枝繁叶茂的果树，上面还挂满了沉甸甸的果子。但就在这时，两人却发生了争执。农夫希望将果子摘下来，取核后明年再繁殖，以获得更多的果子，而地主却急于要分享收获的喜悦，在果树有限的生命周期内卖出更多的果子。双方难分高下。最后，农夫取走了果子，并另辟了一方天地，而树，则留给了地主。但问题很快出现了。在一个经济社会中，这棵珍稀的果树究竟属于谁，是农夫，还是地主，如果只属一方，那么另一方还有种植的权利吗？ 这正是“奥园”的困惑 作为中国地产连锁的第一品牌，“奥园”和“奥林匹克园”的品牌之争吸引的不仅仅是房地产业界的目光。“资源的配置和利用”“法人的治理结构”“企业的持久竞争”“经理人变老板”，这是业内同仁的视角，也许于“奥园单飞”，这确是最好的诠释。但奥园品牌裂变，南北分治的现实，却使这个话题显得并不轻松。 “奥林匹克花园”的创立者，是现在的奥园集团，借助中体实业的资本力量，奥园的“复合地产”模式开始在全国迅速推广，其酝酿的“奥龙计划”也开始龙腾中国。但很快，“分蛋糕”还是“做蛋糕”的企业发展瓶颈便现实的摆在了基于“开放式合作”而牵手的几个同盟者面前，作为“奥园计划”的技术支持者，奥园希望能把品牌做大，而资本方的中体实业，出于自身资源格局的考虑，希望能尽快套现品牌价值。于是，故事中的最后一幕便上演了。近来双方你来我往的口水战，已将整个房地产业界搅得有点烟雨朦胧了。 这是中国绝大多数房地产开发商的宿命 从中国房地产发展的轨迹来看，从地产掌控到销售入主到设计为王再到品牌制胜，一路风雨，也不过十余年光景。就时间段来说，中国房地产的初始市场化，真正发端于1995年，而金业集团，也即现在的奥园集团，则成立于1996年。在大浪淘沙的房地产业界，奥园是中国少数房地产市场化进程中的幸存者。由于房地产企业的资源局限性和市场化进程的滞后性，中国房地产企业市场化运作的神经一直处于一种休眠状态。而直到最近，房地产业界才响起了“2003年房地产品牌年”等稀稀拉拉的呼声。因而，从这个角度来说，当年金业集团的品牌无意识更多的是一种时代的局限，而正是由于这种局限，才引发了这场轰动业界的“奥园”之争。 品牌运营，在企业界，早已是一个耳熟能详的名词，但在今天品牌竞争的浪潮风起云涌的尖峰时刻，品牌运营，已不能再局限于企业整体战略内扮演一个分支补充的角色，它更应该从企业整体战略中独立出来，替代传统的利润推进器，成为驱动企业整体战略的新型助推器。因为传统的利润驱动型企业，由于利润短期暴利的显性诱惑，常不免流于短视，而品牌驱动型企业，以品牌增值作为企业的目标，可间接实现企业利润增长的最终价值，并且这种利润的增长更具长期性、稳定性。因为要实现品牌增值，品牌必须得到目标顾客的认可、热爱和忠诚，这就驱使企业不断优化企业价值链的各个环节和整体流程，提供给顾客所需要的价值。一旦这种价值被认可，企业的品牌驱动便开始驶入良性发展的快车道。由于品牌具有“聚合效应”和“核裂变效应”，它可以聚敛优势资源，又能够辅助企业的规模扩张，因此随着企业品牌的确立和提升，顾客对企业更高的期望会再度激发，从而驱动企业借助品牌双重效应进一步优化价值链，提供更优的顾客价值，如此循环往复的品牌强化和提升，便可实现企业超常规模的发展。 如万科，正如冯仑所言，万科所具有的均好性，是任何房地产开发企业都无可比拟的。中国房地产界不乏“地产英雄”，却缺乏真正的企业家；中国大小房产企业3万多家，但真正远景型长寿型企业却寥寥无几。而万科，风风雨雨十余年，万科的历史就是一部中国房地产市场化的历史。如今的万科，更是英气不减，仍跻身于中国房地产企业第一方阵，这一切皆得益于其品牌驱动型战略，从项目运作到物业服务到企业管理，品牌一直贯穿于万科价值链运营的全过程，这使万科最早驶入了中国房地产界品牌驱动的快车道。 相比之下，工程承包商出身的奥园，就缺少了万科的视野。如果其品牌意识一开始就晋级为一种战略，一种原始驱动型的战略，奥园合作之初，品牌也许会成其为谈判的筹码，那么今天的品牌之争也就无从设局。反观1992年，当有人提出4亿元购买“健力宝”品牌时，“健力宝”摇了摇头，这个摇头成就了“健力宝”今天10亿元的身价。这份远见是众多企业无法比拟的。在中国企业界，由于品牌意识的淡薄，不乏在新资本介入过程中，品牌低估、品牌闲置的先例。活力28不就是一个典型吗？被誉为“品牌教父”的宝洁，在入主中国的进程中，就将不少中国知名企业收编后打入冷宫，这是宝洁的一种竞争策略，本身无可厚非，真正应招非议的，恰恰是中国企业品牌驱动意识的缺失。 在世纪之交的变革之初，有位业界同仁精妙的诠释了企业生存的三种理由：为利润最大化而生，为股东财富最大化而生，为社会价值最大化而生，这是基于企业生存的宏观总括。而对于今天适逢品牌嬗变的企业来说，为品牌价值最大化而生，也许是品牌竞争时代企业生存的第四种理由。随着品牌竞争时代的真正到来，强者恒强，弱者恒弱的“马汰竞争效应”将更趋明显。在这场竞争中，谁能够更早的步入品牌竞争的快车道，谁就能更早的挺立在这个时代的风口浪尖，享受属于这个时代的最灿烂的光芒。
来源:中国营销传播网
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