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名牌，走在青春期 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年04月22日11:33:17) |
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以1979年皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办第一次服装展示为起点， 国外服装名牌进驻中国已经走过了二十几年的历程。二十几年间，伴随 着中国社会和中国服装产业的巨大变迁，这些国外的著名品牌也走过了 不断摸索、不断调整的一段童年和青春时光。毋庸置疑，虽然这些品牌 在国外已经有过几十年，甚至一两百年的历史，可以说已经步入壮年。 但他们在中国的本土化发展还依然处于青春期。 而另一方面，中国自己的品牌，尤其是中高档品牌，在经过这些年 的不断转变和进步之后，依然未脱稚气，更多的则是在国外大牌青春期 的背后见风使舵。这是现实，我们接受吧。但愿在这些只言片语之间， 我们能够有所思考。 时尚，相差的只是距离？ 在2001年5月的上海服装节上，祁刚终于获得了一个与意大利设计 大师费雷同台演出的机会。祁刚对此深有感触：“那些衣服比我设计的 服装贵上一百倍都不止。在费雷的衣架旁，总有保镖在巡逻，禁止闲杂 人等靠近。凭借着关系，我被允许有30分钟的时间近距离地看了一下。 那时，我的心跳很快，太美了。这绝对是世界上最好的时装。” 2002年12月，当祁刚与薄涛在时装周上推出“高级时装定做”时， 被许多业内人士看作是“炒作概念”。对此，祁刚说：“时尚杂志一般 只是介绍国外大牌的情况，但现在也开始关注自己的设计师了，时装编 辑越来越懂行，这样就可以扭转一些原来只是膜拜国外大牌的情况。” 在《中国时装》杂志主编苏芒看来，目前国内的时尚认知水平与一 些发达国家还存在着很大的差距。两年前接手主编时，她希望把其办成 中国最高级和权威的时装杂志，但半年后便调整了想法：“几百元和上 万元的衣服要同时出现在杂志上，如果说我们以前瞄准的是1％的人群， 那么现在就是20％的人群。上个月在米兰，那里流行的是超短裙和紧身 裤、工装裤，但我们国内还跟不上这种趋势。杂志可以介绍欧洲的最新 设计，但产品跟不上也没有办法。” 意大利女装BLUM ARINE和M OSCH I－NO的营运及商务发展经理金怡 说：“现在我们的时尚环境还非常不够，比如，M OSCH INO曾经考虑在 国内寻找形象代言人，但最终还是放弃了。因为，我们的明星的时尚影 响力太小，张柏芝、王菲的后面会有一大批相干的时尚拥戴着，滨绮步 在日本也会影响一大批人。而在国内，陆毅、赵薇等人，真的会有这么 大的影响力吗？” 定位，让谁穿？ POLO中国区品牌经理梁爱怡女士说：“RALPH LAUREN的顾客被定位 在中上阶层人士。但假如以中国市场与美国和欧洲相比较，我们的消费 者仍然未能接受比较新鲜的事物，仍然会把服装本身的实用性放在第一 位。不过现在的局面也有所改变，他们开始重视我们推出的最新潮流款 式，以潮流为优先考虑的因素。” 纪梵希零售总监沈立峰说：“原来，纪梵希给人的印象总是中年人 在购买。但现在的情况有所改变。我们新一季的广告都是白色的，一点 也不老。纪梵希还是在向年轻人靠拢，越来越多的年轻人开始有钱了。 另一方面，以往正装占销售额的70％，现在只占30％，而配件已经占到 了30％。但在市场调查之后，我们认为中国大陆的女装市场还没有达到 要求，因为女装换起来更勤，上万元的女装消费起来很难，对目前的消 费者而言，太昂贵了。” M AXM ARA中国市场推广经理张国红说：“我们的高级男装成衣只 是西装、领带、衬衣，消费群集中选择面相对窄一点。而高级女装个性 化的空间更大，各品牌各有自己的消费群体，在很多层面上有差别，比 如说，M axm a ra的风格是含蓄和内敛，而D io r更华丽和时尚，那么 对于那些喜欢D io r风格的，我们就不会把她们作为我们的主要对象。” C h r is tion D io r中国区市场经理徐茜这样描述D io r的客户： “她们是20岁到45岁，有自己独立事业的女性，她们知道自己想要什么。” 徐茜说：“中国市场还是喜欢‘看得出来的服装’，也就是花了钱要体 现出来。我在意大利一家面料工厂里看见一块料子，里面织着很细的金 线，很难看到，那是一种看不出来的奢侈。其实好衣服是一个小小的喜 悦，不用跟别人分享。” 形象，被怎样出卖？ 《时尚COSM O》专栏作家孙哲说，“我们有自己的时装吗？国内现 在有不少服装企业，也花大价钱拍广告，但他们还是没有解决根本问题 ———人们为什么要买你的衣服。这是一个整体的形象问题，你要解决 的是为什么人们买你的衣服，而不是你的衣服是什么样子。高级成衣是 一种特殊商品，没有外在的诱惑，只是衣服，那就太简单了。所有的高 级成衣，你买到的都不是你看到的那个，也不单纯是件衣服。奢侈品给 人的诱惑就在这里，很美，离你一步之遥，勒一勒裤腰带就能够着。” 时装摄影师潘杰说他“在顶级时装这个消费圈子里时进时出，最终 选择A rm an i不仅仅是因为他被人津津乐道的裁剪和设计，更多是因 为它给我的放松感”。他说，“这些大牌子带来的不是好的衣服，或者 说你穿上这件衣服就漂亮了，实际上它们传输的是观念。在我个人接触 这些品牌的经历里，我感受最多的是品牌所表达的生活态度，这是很多 中国名牌达不到的，因为品牌制造者和接受者对生活方式的理解都不够。” 1995年娟子第一次为国内品牌拍宣传照片，是“派”。接拍的第一 个国际顶级牌子是D io r，大约在1996年。为她赢得名声的是她为薄涛 时装在云南高原拍的一组宣传片，那是中国时装摄影中的经典作品。娟 子说：“我认为一个品牌能否成为名品，就在于它有没有具备一种品牌 精神，对时装摄影也是一样的。一张片子，人们能透过画面感受到你要 表现的品牌精神，那就是好片子。你看陈娟红穿着薄涛礼服那张，人们 最先看到的可能是光感，然后是色感，然后才是人物和服装。我们可能 看不清衣服的任何细节，但一定会有对衣服的感觉，那就是因为整张照 片体现出来的品质感：女性，完美和戏剧般的华丽。最开始薄涛公司对 我的创意效果也是有犹疑的，但市场证明效果很完美，很多人因为喜爱 这个品牌的宣传图片，然后喜爱他的服装。这就是品牌精神体现成功了。” “我拍过许多大品牌的衣服，这些大牌给人的感觉很轻松，时尚来 得自然，而国内很多品牌的设计和表现力都有紧张感。这不能怪国内的 设计师队伍，他们面对的是一个完全不成熟的消费群体，吸收再多的外 来理念，也无法完整地体现在设计中。另外，国内品牌在整体设计和商 业宣传上差距太大。也许它们会有非常完美的单品出现，设计、做工、 质感甚至色彩都很好，但就是单品而已，你无法看到它作为品牌的整体 风格和系列性。”
来源:中国纺织网
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