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品牌性格的理性诠释 (gx.chinavnet.com 互联星空 2003年04月17日11:01:00) |
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品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质。 性格这一概念原本只用于人。有性格的人往往令人难以忘怀；而一个没有性格的人，人们在与其见面后会很快忘记他。其实，品牌就像一个人——有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。 品牌个性是区分品牌的重要依据。奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的，是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。没有两个人的性格会完全一样，一百个人就会有一百种性格。与充满阳刚之气的万宝路相比，健牌则是休闲的。 企业在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下10类： 产品特征 在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分彼此的地步。因此，品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。例如吉利公司规定，其年销售额的40%以上要来自过去3年中推出的新品。杜邦则对所有员工实行创新培训。因为其管理层相信，无论普通员工还是管理人员，都可能有好的创意。 包装设计 产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。劲王枸杞汁是一种以枸杞为原料的饮料。以前它在超市货架上与身边的同类产品没有任何区别。为了使它从众多的竞争产品中“跳出来”，形成自己的独特气质，于是，企业管理者将迷彩的包装和“酷文化”内核融入包装中，以宣扬“做独立自我”的品牌个性，以引起青少年共鸣。 价格定位 如果企业一以贯之地坚持高价策略，其品牌很可能会在消费者心目中留下高档、富有、略带世故的个性。相反，如果企业喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍；在消费者看来，雕牌就拥有这样的品牌个性。对企业来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。 广告风格 许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使品牌个性越来越清晰。海王银得菲虽然有许多不同版本的广告，但它们都围绕着“关键时刻，怎能感冒”这一主线出现在媒体上。 使用群体 使用群体是指：实际使用某一品牌的是一些什么人。人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就（只有钱还不行），处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。 标志符号 心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。 雀巢是人们熟悉的品牌，它的的标志性符号是一个鸟巢。这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。雀巢通过这个标志，在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的情感个性。 问世时间 品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。一般而言，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。百事可乐之所以比可口可乐更具有年轻的个性，除了它选择了不同的广告策略外，还由于百事可乐比可口可乐上市的时间短。而诞生时间较长的品牌则常常会给人以成熟、老练、稳重的感觉，但也可能令人觉得其过时、守旧、死气沉沉。因此，企业需要经常给老品牌注入活力，以防止个性老化。 出生背景 由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于这方水土上的品牌。如果白酒来自四川和贵州，会更容易得到消费者的信赖；如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。这就是地域文化对品牌个性的背书作用。 有一些品牌很会借“出生背景”之势树立个性。孔府家酒便借助产地——孔子故乡曲阜，使人相信它具有浓厚的中国文化。如果孔府家酒产自它方，则非但不会增强其品牌的个性，反而还会稀释它的性格。 公关活动 国内仅次于中华烟的极品烟“芙蓉王”，便是通过拍卖活动很好地传达了品牌个性。1994年，当时国内市场高价烟极少，“芙蓉王”通过拍卖卖到了每条1500元，这在当时犹如天价。这一精心策划的拍卖活动经过媒体报道，“芙蓉王”神秘、高贵的品牌个性进入了消费者脑海。耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与。这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。 公司领袖 对于大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是如此。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑左右了消费者对海尔品牌的看法。比尔·盖茨作为全球知名的公众人物也同样如此，有些人甚至是因为知道比尔·盖茨，才认识微软的。
来源:中国营销传播网
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